Date | 127,2016
無印良品的自信與好品位一直是它被當(dāng)做案例無數(shù)次效仿的原因。但是 MUJI 的產(chǎn)品和營(yíng)銷卻似乎是自然“無印”的,沒有一點(diǎn)創(chuàng)意夸張的痕跡,給你呈現(xiàn)的就好像是生活本身。無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中說,MUJI 想要服務(wù)的,是那些做著普普通通的工作,有親切的家庭,偶爾出去旅游,有時(shí)臉上還帶著微笑的人。
和 MUJI 這種自然無印風(fēng)格一體的是,MUJI 在視頻中的背景音樂,以純音樂自然聲音為主,和畫面共同構(gòu)建起生活的情境。
LeMore營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室將分析幾支 MUJI 的廣告片,如果你也有視頻產(chǎn)品需要包裝,那么從 MUJI 的音樂中,你一定可以學(xué)到些什么。
MUJI to GO
MUJI to GO 是無印良品為旅行者設(shè)計(jì)的一個(gè)新形態(tài)的店鋪,主要是建在大型的交通樞紐。在出發(fā)之前,備齊你所有的旅行用品,除了旅行中的風(fēng)景,MUJI 的物品也會(huì)讓你的旅行體驗(yàn)更加極致。
MUJI to GO 2015 Version《輕裝出游》
這支廣告延續(xù)了 MUJI 最為突出的性冷淡風(fēng)格,長(zhǎng)得不精致但舒服的男女主角,一絲不茍的箱子,整齊的收納盒,居住的酒店,連經(jīng)歷的風(fēng)景都是一層不染。但是它最為精明之處在于它將每一個(gè)產(chǎn)品都融入了旅行的場(chǎng)景,長(zhǎng)達(dá) 6 分多鐘的視頻像一個(gè)教學(xué)片:用 MUJI 裝滿你的行李箱,學(xué)會(huì)使用,它們可以把你照顧得很好。
和 MUJI to GO 以往的廣告相比,2015 版弱化了劇情,更注重對(duì)產(chǎn)品實(shí)用性的訴求。之所以如此大膽地拍了 6 分鐘,把每一個(gè)不到 8 秒的畫面組合起來,是因?yàn)閺囊魳返牡谝粋€(gè)鼓點(diǎn)響起,你就已經(jīng)感受到旅行的心情。
音樂在視頻的前半部分主要以鼓點(diǎn)為主,不急不躁的節(jié)奏,是旅行開始前有條不穩(wěn)地整理行李,心平氣和地等待出發(fā)。
在到達(dá)目的地之后,音樂開始變得悠揚(yáng),畫面風(fēng)格也變得更加明快。樂器和環(huán)境的聲音不但互不干擾,還相得益彰。
前后對(duì)稱的旋律與節(jié)奏,有一種:旅行就是換個(gè)地方生活的感覺。
可以說,MUJI 這支背景的視頻音樂并沒有讓人耳朵一震的感覺,如果不留心,你可能都不會(huì)注意到這音樂有什么特別。但是輕快的鼓點(diǎn),機(jī)場(chǎng)、出租車、鑰匙、開關(guān)門的聲音都在提醒你想起旅行有多么讓人悅心。不出挑的音樂,沒有不和諧的音節(jié),就像是理想中的旅行,別出什么意外,別有什么波折,安靜地去體驗(yàn)異地的生活,所有的生活都像在家里一樣便利。
MUJI to Relax
MUJI to Relax 是無印良品在旅行之后所倡導(dǎo)的另外一種生活方式,當(dāng)然也是為無印良品暢銷的兩款產(chǎn)品:靠枕和沙發(fā)所做的 Campagin ,并配合推出了 MUJI to Relax App(前身是 MUJI to Sleep)。
MUJI to Relax 短片
慵懶、閑適、放松,是這個(gè)視頻所營(yíng)造出的感覺。MUJI 的沙發(fā)可以出現(xiàn)在任何一個(gè)人的家里,客廳、臥室、后花園、泳池邊、辦公室??梢允浅块g的懶床、午后的小憩、加班后的癱軟,和寵物的嬉戲,與家人的相處。生活緩慢而悠閑。
人物的神情,光線的柔軟,以及生活情境的再現(xiàn)讓視頻中所描繪的場(chǎng)景觸手可及。而讓你最快能體會(huì)這種悠閑的則是畫面在音樂中緩慢流過,周遭的一切都相對(duì)慢了下來。
在這樣的節(jié)奏中,腳趾頭會(huì)情不自禁的伸展,想要將眼睛閉上個(gè)幾秒,任憑音樂帶你進(jìn)入一個(gè)沒有瑣事,不用思考的環(huán)境。
有人會(huì)說,MUJI 只適合日本人的性冷淡,這種簡(jiǎn)單地近乎于無的風(fēng)格也只適合所謂的嚴(yán)謹(jǐn)自律,有些潔癖的東方人。但是如果你注意到畫面中不斷出現(xiàn)不同年齡,不同國(guó)籍,不同膚色,不同職業(yè)的人,而音樂不用做出絲毫的改變的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)MUJI 的音樂和它所要訴求的生活美學(xué)沒有任何界限。
無印良品還推薦你下載 MUJI to Relax App 作為你休閑時(shí)的陪伴,它提供自然聲音,流水、鳥叫、海上航行、壁火,可以根據(jù)你的脈搏為你播放音樂,這足以說明他們對(duì)音樂的自信,對(duì)聲音和情境的把控能力,隨時(shí)隨地為你營(yíng)造舒適的氛圍。
MUJI 的特點(diǎn)
在視頻產(chǎn)品中要用聲音去把握情景并不是一件容易的事情,MUJI 對(duì)他們的產(chǎn)品和受眾有清晰的定位,對(duì)音樂風(fēng)格有統(tǒng)一的要求,最重要的是他們懂得視頻中的音樂最重要的作用不是好聽,而是引人入勝。
a)純音樂
歌詞會(huì)分散人的注意力,而純音樂會(huì)讓用戶將注意力更集中在所訴求的情景和產(chǎn)品中去。純音樂的適應(yīng)性也更強(qiáng),只需要節(jié)奏和旋律的配合,不用考慮歌詞的意境。
b)音樂只是輔助
MUJI 的音樂有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是,不會(huì)喧賓奪主。音樂在 MUJI 視頻中作用是引導(dǎo),除視覺以外,調(diào)動(dòng)你的聽覺,去理解視頻本身的內(nèi)容。進(jìn)入用戶腦海的一定是視聽的組合,而不是割裂的聲音或畫面。
c)不用耳朵一亮,但要百聽不厭
MUJI 在整個(gè)音樂的選擇中,也貫徹了“無印”的原則。沒有大紅大紫的流行金曲,也不用特別精彩的旋律和編曲,你甚至都不會(huì)記得音樂的名字,也不會(huì)去特意地搜索它們,因?yàn)檫@些音樂本身好像并沒有特別出色。但如果不小心開啟了循環(huán)模式,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些音樂可以一直播放下去,不會(huì)影響你做任何事情,也不會(huì)覺得厭倦,因?yàn)樵绞呛?jiǎn)單的東西越是適合伴隨,越適合輔助。
d)自然到生活里去
正如原研哉所說,MUJI 就是要去服務(wù)那些普普通通的人。MUJI 在視頻中,大量采用環(huán)境聲音,這能讓 MUJI 的產(chǎn)品真正融入到生活中去,呈現(xiàn)出一種自然,不刻意為之的狀態(tài)。這些生活化的聲音和場(chǎng)景,也會(huì)讓用戶感受到親切和真實(shí)。仿佛這些聲音和音樂是屬于每個(gè)美好的生活本身,并不是脫離生活的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)。
What is MUJI 視頻短片,大量出現(xiàn)生活場(chǎng)景的聲音
e)不急不噪
在聽一些節(jié)奏快速,或者旋律變化繁多的音樂時(shí),難免會(huì)覺得亢奮和心跳加速。這種心境和 MUJI 所要倡導(dǎo)的自然簡(jiǎn)單的生活方式有所違背。所以他們視頻的背景音樂大多悠揚(yáng)和緩慢、旋律簡(jiǎn)單,就是有本事讓快到不行的城市生活慢下來。
f)減少情緒,增加情境
聽到 MUJI 的背景音樂,很難有鮮明的喜惡,他們所強(qiáng)調(diào)的并不是音樂當(dāng)中強(qiáng)烈的情感,而是畫面感和故事性。MUJI 在選擇音樂的時(shí)候,努力降低音樂的排他性,不需要每個(gè)人都發(fā)狂地喜歡,但只要一聽到音樂,你自然聯(lián)想起 MUJI 所打造的生活方式。這對(duì)于一個(gè)品牌來說已經(jīng)比寫出一首勁歌金曲要偉大太多。
那么你應(yīng)該怎么選?
a)產(chǎn)品和用戶定位
如果你是一個(gè)潮牌,你視頻的內(nèi)容是街頭文化,那么 MUJI 的音樂一定不會(huì)為你的視頻加分。你需要去分析用戶的喜好,找到最合適的音樂風(fēng)格。
b)建立一個(gè)風(fēng)格統(tǒng)一曲庫
今天是莫扎特,明天是周杰倫,后天大概想嘗試一下左小祖咒。如果你的音樂風(fēng)格一直變來變?nèi)ィ脩舯愫茈y理解品牌的調(diào)性和訴求。即使是同一個(gè)樂手前后的作品也會(huì)有明顯的差異,所以做到風(fēng)格統(tǒng)一是一件很困難的事情。這就需要團(tuán)隊(duì)去大量試聽,把控風(fēng)格:同一音樂類別、同一樂手的作品、相似樂手的作品、相同的樂器、相同時(shí)代背景的創(chuàng)作......在風(fēng)格統(tǒng)一的曲庫下,去選擇最適合的作品。無印良品從 1980 年創(chuàng)立以來,就在門店播放背景音樂,長(zhǎng)時(shí)間的積累和試探,用音樂不斷加深用戶對(duì)品牌的印象,讓他們選擇的背景音樂都可以迅速調(diào)動(dòng)用戶聯(lián)想。
c)別太注重個(gè)人審美情趣
音樂的確是一個(gè)略顯私人的東西,但是別太在意你的個(gè)人審美情趣,保留鑒賞能力,把個(gè)性的審美先放到一邊。因?yàn)橐曨l產(chǎn)品并不是你個(gè)人興趣的輸出,而是引導(dǎo)用戶更好地進(jìn)入情境,了解品牌和產(chǎn)品。問問你的團(tuán)隊(duì)成員,聽聽他們的建議,不要讓你一個(gè)人主導(dǎo)了音樂的選擇。
d)不要喧賓奪主
別讓音樂太出彩。你在生產(chǎn)的是一個(gè)視頻產(chǎn)品,所以畫面仍然是你的主體。音樂要控制在一個(gè)剛剛好的程度,輔助畫面,讓用戶更專注于觀看而不是單純的聆聽。
e)試試看,跟著音樂進(jìn)入情境
可以閉上眼睛,聽聽看這段音樂,完全放空地讓音樂帶你進(jìn)入一個(gè)情境,看看你想象中的畫面和你的視頻內(nèi)容所要打造的情境是否一致。完成剪輯后,看看音畫是否會(huì)有任何突兀的地方。
2016 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告
3,7,2016
對(duì)于現(xiàn)代品牌而言,阻礙其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的癥結(jié)在于如何處理好消費(fèi)者對(duì)于品牌忠實(shí)度日益缺失的問題。其中,最好也是最常用的解決方式就是強(qiáng)化自身品牌形象的獨(dú)特性,讓品牌從市場(chǎng)中脫穎而出。建立辨識(shí)度高、具有強(qiáng)烈吸引力的品牌形象,使消費(fèi)者自主建立起對(duì)品牌的認(rèn)知與信賴度。